3. How to boost call centre excellence

องค์กรอยากมี call center excellence

ผศ.ดร.ศิริรัตน์ วงศ์ประกรณ์กุล

12 กุมภาพันธ์ 2563

    เมื่อวันที่ 27 ธันวาคม 2562 ลาที่ทำงานเตรียมตัวออกต่างจังหวัด ... ติ๊ด...ติ๊ด..ติ๊ด...ติ๊ดดดด..... เสียงโทรศัพท์ดังขึ้น "... ผบห. อยากให้ช่วยสืบค้นว่า Call Center Excellence ต้องมีลักษณะอย่างไร..." เฮ้อออ...นี่ล่ะจุดส่งท้ายปีเก่า และต้อนรับปีใหม่ 2563....ค้นสิคะ รออัลไล

   เกณฑ์รางวัลสำหรับ Call Centre มีการใช้หลายศัพท์ด้วยกัน ได้แก่ ศูนย์บริการลูกค้า (Customer Contact Center: CCC) ลองสืบค้นจากรางวัลต่างๆ ที่จัดประกวดให้กับ Call Center ทั้งในและต่างประเทศ สรุปคุณลักษณะของการเป็น Call Center Excellence ควรมีดังนี้

1.  ช่องทางติดต่อและบริการลูกค้าเป็น Omni-Channel  มี Web self service หรือเว็บบริการด้วยตนเอง
2.  มี IVR Self-Service สำหรับระบบตอบรับอัตโนมัติที่ดีจะมีคุณสมบัติ ดังนี้ 1) สามารถเลือกใช้บริการต่างๆ ได้โดยการสั่งงานผ่านการกดปุ่มโทรศัพท์ 2) ผู้ใช้สามารถที่จะเลือกฟังข้อความข่าวสารได้ด้วยตนเอง 3) Software IVR ที่ดีต้องสามารถพัฒนาให้ใช้ได้กับหลายๆ ธุรกิจ 4) สามารถให้บริการ 24 ชั่วโมง ต่อวัน, 7 วันต่อสัปดาห์ และ 365 วันต่อปี 5) เป็นระบบที่สามารถให้บริการกับลูกค้าได้ครบถ้วนและถูกต้องโดยที่ไม่ต้องการความช่วยเหลือจากเจ้าหน้าที่โดยทันที 6) ต้องสามารถเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลของลูกค้าได้หลายรูปแบบ เช่น Database , Mainframe, Web service 7) สามารถทำงานร่วมกับระบบ ACD/CTI (Automatic Call Distribution & Computer Telephony Integration ) ในการส่งผ่านการทำรายการต่างๆ หรือ Call Information ต่างๆ ไปแสดงผลที่หน้าจอของเจ้าหน้าที่ (Screen Popup)
3. มี Emerging Channels (ตีความอีกนัยตามศัพท์ Emerging Market ก็คือช่องทางใหม่ที่ศูนย์บริการหรือ Call Ceกnter คิดช่องทางใหม่และทดสอบช่องทางเพื่อหาโอกาสได้ตลาดใหม่หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่)
4. มีระบบ Quality Assurance Program
5. มี Desktop Applications เพื่อการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า, การบริหารจัดการองค์ความรู้ หรือสนับสนุน instant messaging เป็นต้น
6. มี Customer Service Recognition การจดจำการใช้บริการลูกค้าอยากให้คิดถึง FB ที่จัดทำคลิป anniversary ต่างๆ ทำให้ลูกค้า WOW การให้รางวัลหรือการสร้างความประทับใจให้ลูกค้า
7. Call Handling Practice
8. Career Development
9.  Standard Operating Procedures, Continuous Improvement Process และ Best Practice

อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบการทำงานของ Call Center เป็นประจำเป็นเรื่องสำคัญเพื่อทำให้แน่ใจว่า การให้บริการลูกค้าเป็นไปตามมาตรฐานที่ต้องการ มีเอกลักษณ์ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์กรน และใช้ในการปรับปรุงการบริการอย่างต่อเนื่องให้เหนือกฎหมาย ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า การวัดประสิทธิภาพของ Call Center นั้นมีดัชนีที่สำคัญ ดังนี้ 

1. การให้บริการได้สำเร็จในการติดต่อครั้งแรก (First Call Resolution) ดัชนีนี้เป็นการวัดจำนวนครั้งที่ลูกค้าจำเป็นต้องติดต่อกลับมายัง Call Center เพื่อแก้ปัญหา ซึ่งเป็นการสะท้อนประสิทธิภาพ และคุณภาพของเจ้าหน้าที่รับสาย และยังเป็นการเพิ่มความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าอีกด้วย 
2. อัตราสายหลุด (Abandon rate) ดัชนีนี้สามารถตรวจสอบได้จากรายงานของระบบ Automatic Call Distribution (ACD) โดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของสายที่ไม่ได้รับบริการ (% abandon rate) นิยมใช้ในการวัดประสิทธิภาพของ Call Center โดยทั่วไปจะกำหนดอัตราสูงสุดที่ยอมให้สายหลุดไปไม่สามารถรับได้ในการติดต่อครั้งแรกไว้ที่ 5% (maximum abandon rate) แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับลักษณะของงานบริการ บางองค์กรอาจจะตั้งค่าไว้ที่ 10% ก็ได้ หากมีแนวทางรองรับ อาทิ กำหนดให้มีการติดต่อกลับ 100% ของสายที่หลุดไป (missed call) เป็นต้น 
3. ร้อยละของการโทรที่ถูกบล็อค (Call Blockage) ตัวชี้วัดนี้ให้ข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับศูนย์บริการลูกค้าแต่ละแห่ง โดยวัดจำนวนการโทรที่ถูกบล็อก หรือไม่ได้รับคำตอบจากศูนย์บริการ เนื่องจากสาเหตุหลายประการ เปอร์เซ็นต์การโทรที่ถูกบล็อกนั้นไม่ดีสำหรับศูนย์บริการดังกล่าว จำเป็นต้องได้รับการพัฒนาคุณภาพการให้บริการให้ดีขึ้น 
4. คุณภาพการให้บริการ (Quality Scores) คุณภาพการให้บริการซึ่งวัดออกมาเป็นคะแนน เป็นดัชนีวัดคุณภาพการให้บริการที่สำคัญมาก ดัชนีนี้ใช้วัดคุณภาพของเจ้าหน้าที่รับสาย (Agent) ดัชนีตัวนี้จะแสดงถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามายัง Call Center ตั้งแต่ลูกค้าเริ่มติดต่อมายัง Call Center จนถึงการสิ้นสุดการให้บริการ ซึ่งดัชนีนี้จะประเมินโดย Call Center Supervisor หรือ เจ้าหน้าที่ควบคุมคุณภาพ (Quality Assurance) เป็นผู้ที่ให้คะแนน ผู้ที่ประเมินนี้ต้องเป็นผู้ที่มีความเข้าใจในขั้นตอนการทำงาน และ ข้อมูลของผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการ การวัดผลนี้ควรจัดทำอย่างสม่ำเสมอ อย่างน้อย 5-10 สาย ต่อ เจ้าหน้าที่ ต่อ เดือน นอกจากจะมีประโยชน์ในการวัดคุณภาพการให้บริการ แต่ยังสามารถใช้ในการพัฒนาคุณภาพของเจ้าหน้าที่ได้อีกด้วย
5. ตรวจสอบระดับการให้บริการ (Service Level ) ดัชนีนี้สามารถตรวจสอบได้จากรายงานของระบบ ACD โดยคิดจากเปอร์เซ็นต์ของความเร็วในการรับสายภายในเวลาที่กำหนด โดยทั่วไปจะกำหนดค่าความเร็วในการรับสายอยู่ที่ภายใน 20 วินาที และจะกำหนด Service Level ไว้ที่ 80% คือสายที่โทรเข้าใน 100 สายจะต้องมีความรวดเร็วในการรับสายภายใน 20 วินาทีที่ 80 สาย หรือ สำหรับลูกค้า VIP อาจจะกำหนดการรับสายภายใน 15 วินาทีของกลุ่มลูกค้า VIP ที่ 90% เป็นต้น
6. ค่าเฉลี่ยเวลาในการรับสายตั้งแต่ต้นจนจบสาย (Average Handling Time) ดัชนีนี้จะดูจากจำนวนเวลาทั้งหมดที่ใช้ในการรับสาย ประกอบด้วย ระยะเวลาพูดคุย (talk-time),เวลาพักสาย (on-hold time) และเวลาปิดงาน (wrap-up time) ซึ่งเป็นการวัดประสิทธิภาพเบื้องต้น ก่อนหน้านั้นประเมินว่าหาก Agent ท่านใดมีค่า average handling time ต่ำ แสดงว่าประสิทธิภาพการทำงานสูง และต้นทุนในการดำเนินงานต่ำ ทำให้ Agent ต้องรีบจบสายของลูกค้าเพื่อรับสายต่อไป แต่ตอนนี้ธุรกิจเริ่มหันมองผลลัพธ์ของการให้บริการว่าลูกค้าพึงพอใจหรือไม่มากกว่าการรีบจบสายลูกค้า 
7. อัตราการปฏิบัติงานสำเร็จ (Adherence Rate) ดัชนีนี้ใช้เป็นตัววัดความสามารถ ประสิทธิภาพของ Agent ว่าปฏิบัติภารกิจรายวันตามที่ระบุในเวลาที่ระบุหรือไม่ สามารถปิดการขายสินค้าหรือบริการผ่านทาง Call Center 
8. ค่าเฉลี่ยความเร็วในการได้รับคำตอบ (Average Time Spent in Queue) ดัชนีนี้เป็นค่าเฉลี่ยของการรอสายของสายทั้งหมดในระยะเวลาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น ครึ่งหนึ่งของลูกค้าที่ติดต่อมายัง Call Center ถูกให้บริการทันที แต่อีกครึ่งหนึ่งรอสายเฉลี่ย 60 วินาที ดังนั้นค่าเฉลี่ยความเร็วในการจะได้รับคำตอบคือ 30 วินาทีเป็นต้น ทั้งนี้ Call Center ส่วนใหญ่จะวัดประสิทธิภาพของความเร็วในการให้บริการจาก Service Level และ Average Speed of Answer ซึ่งจะวัดผล ณ สิ้นวันนั้นๆ เปรียบเทียบเป็นวัน ๆ ไป 
9. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) การวัดความพึงพอใจของลูกค้าจะวัดเป็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่พอใจต่อการให้บริการโดยจะวัดการทำงานของเจ้าหน้าที่ และภาพรวมของ Call Center ในปัจจุบันการวัดความพึงพอใจของลูกค้าสามารถทำได้หลายวิธี เช่น การให้คะแนนผ่านระบบ IVR (กดคะแนนความพึงพอใจก่อนวางสาย–post-call IVR) การส่งอีเมลสำรวจ หรือ การโทรสอบถามความพึงพอใจโดยเจ้าหน้าที่ เป็นต้น 
10. อัตราการทำงานของเจ้าหน้าที่ที่ว่าง (Utilization) ดัชนีนี้วัดจากเปอร์เซ็นต์ของเวลาที่เจ้าหน้าที่ว่างเพื่อรอสายลูกค้า หรือ จะวัดจากเวลาทำงานทั้งหมดต่อวันก็ได้ (งานประกอบด้วย ready time, talk time และ wrap-up time) และมีเวลาว่างเหลือกี่นาที กี่ชั่วโมงเพื่อรอสายลูกค้าคนต่อไปติดต่อเข้ามา

นอกจากตัวชี้วัดประสิทธิภาพของ Call Center ที่กล่าวข้างต้น ยังมีตัวชี้วัดอื่นๆ เช่น อัตราการลาออกของเจ้าหน้าที่  อัตราการโอนสายของพนักงาน จำนวนสายต่อชั่วโมง อัตราการร้องเรียนต่อสายทั้งหมด เป็นต้น